Get Creative! Withコロナ時代の広告表現ってどうなる？
#2クリエイティブディレクター座談会。
feat. 瀧澤慎一、東畑幸多、原野守弘、藤井亮

リアルからフィクションへぶり返し!?
フィクションがもたらす安心感

日清食品「カレーメシ」Creative Direction / Planning: Shinichi Takizawa
──瀧澤さんは「カレーメシ」に代表される、ツイストの効いた表現で興味喚起を促し、広告なんだけどカルチャー的な大きな受け皿が用意されていたり、消費者の空気を敏感に読み取った企画が印象的ですが、これからの広告をどう捉えていますか？

瀧澤：カレーメシは、カオスでぶっとんだ表現と言われるんですけど、自分なりのメッセージを溶かし込んで、ああなっていたりします。あのCMの中に、少年、ギャル、おじいちゃん、外国人、人ではない何か、リアルなスタッフまで出てきてるんですけど、”ダイバーシティ”や”インクルーシブ”、”正しいことってひとつじゃないよね”っていうメッセージを溶かし込んでいるつもりです。本質的だけど、受ける印象はしょうもない、「しょうもないけど素敵なもの」はWithコロナ時代でも、引き続き作り続けたいなと思っています。テレビから流れてくる、ニュースや広告がすべて筋肉質でマッチョなものになると、一視聴者として受け止めきれないんじゃないかな。

それと、打ち合わせや飲み会もリモートがスタンダードになりましたが、思うのは画が同じだということ。テレビを見ても、あらゆる映像がおうち化していて、リアルからの逃げ場がないと感じていました。こういう状況下で生まれるものを楽しみつつ、一方で全部生活と地続きって疲れるんだなと実感しました。そんな時に、僕はどっぷりフィクションの映像や、古いミュージカルを観ていると安心できたんですね。近年、映像やコンテンツがリアルにすごく寄ってきましたけど、ここから先はフィクションがもたらす安心感が、大きな意味を持ってくるじゃないかな。

藤井：確かにコロナ前くらいから、ドキュメントコンテンツが強くなって、「フィクション終わったよね」っていう空気が世の中にありましたね。僕も、ここのところフィクションがありだなって、感じています。

瀧澤：「メリー・ポピンズ」や、「雨に唄えば」といったミュージカル映画をたくさん観ていたんですが、心にヒットしました。コロナをひとつのきっかけとして、自分の正義を世の中にむけて発信する人も増えたし、それは企業も含めてこれからもそうなっていくと思います。それは必要なことだと思いながらも、そればかりになると息苦しさも感じるだろうと想像しています。

予測すること自体が意味がない…かも。
クリエイティブの鉱脈のあるところ

九州新幹線全線開業「祝！九州」Creative Direction / Planning: Kota Tohata

──東畑さんは、価値観が多様化するといい、とお話してくれましたが、広告の表現と結びつけて語ると、どんな予想をしていますか？

東畑：「これからの広告表現はどうなるか？」と聞かれると、未来を予測することにほとんど意味がないということが、この状況で明らかになったんじゃないでしょうか。未来予測よりも大切なのは、「これからの広告をどうしたいか？」という問いを、一人一人が考えることだと思います。

短期的な未来予想図でいうと、大規模撮影ができなくなるから、もっとパーソナルにCMを作っていく未来が描けるんですけど、そこに対してあまり興味が沸かないんです。パンデミックの状況下、ポカリのCM、OK Goの「All Together Now」や、Zoomで「12人の優しい日本人」（三谷幸喜の戯曲）で感動したんですが、でもある種のコロナハイになっていたなとも思っていて。そういったディスタンスアート的な表現手法よりも、コロナと共生していく、新たな時代に人間の気持ちがどうなるのか、に興味があります。

ネットで世界中が繋がった状態で、人類が、同じ困難、同じ課題を、しかも同時に持つ。こんなこと歴史上初めてだと思うので、人種も言語も宗教も超えた、新しい強力なインサイトが生まれている。半径3メートルの範囲の共感が、世界中に広がっていく可能性もあります。あと、時代の変化で「変わっていくこと」と、人間の本質の「変わらないこと」。この２つが交わる交差点に、クリエイティブの鉱脈は必ずある。世界が急激に変わろうとしている中で、普遍的な「変わらないこと」を見つけ出せれば、歴史に残る広告表現を作り出せるチャンスでもあるなと考えています。

そして「これからの広告をどうしたいか？」のアイデアは、なるべく多様な方がいいと思います。できるなら、一人一人違う方がいい。昨今は、効率化を最優先することで、広告表現がどんどん同質化しています。これからの広告表現を豊かにするためには、クリエイター個人の署名性が必要です。コロナをキッカケに、「自分は何がしたいのか？」をもう一度みんなが再発見するキッカケになるといいなと思います。